搜索引擎的关键词排名随着发展，众多问题已经凸现出来，诸如虚假信息、用户权益保障等问题，因此我们还是必须静下来再思考一下这种服务带来的法律风险，才有利于这个市场的健康发展。

　　搜索引擎关键词排名服务的法律性质

　　搜索引擎关键词排名服务在法律上如何定性？是域名寻址技术的延伸，还是一种网络广告？从目前来看，我们市场中还是没有把搜索引擎的关键词排名视为网络广告，而是更多地置于寻址技术的衍生商机开发。这样做至少目前可以脱离法律的调整，因为我们在寻址技术上除了域名外其余的法律规范几乎是一片空白，3721和CNNIC等的剪不断的纠纷就是法律真空的具体写照。如果把搜索引擎关键词排名纳入网络广告范围，在我国至少还有广告法等法律法规予以调整，是有利于该市场的规范。

　　在百度上是这样把其关键词的竞价广告与网络广告区分的：“搜索引擎用户需要输入关键字才能找到其想要的信息，这个过程是对用户的一个自然分流及筛选的过程，因此这些用户最具有针对性；网络广告如果按点击计费则高达几元甚至几十元一次点击，而百度竞价排名服务一次点击只需付费0.30元，您提交的网页信息就可能出现在指定关键字的最前列，将得到大多数网民的点击和访问”。

　　这种区分主要是从网络广告和关键词竞价排名的费用上去做的，对其实质并没有分析。笔者认为搜索引擎的关键词排名服务，具有了广告的一般特性。交纳费用排名在搜索结果前列，每次点击支付一定的费用；商家通过搜索引擎这种互联网的大众传播媒介来广泛宣传；商家希望通过这种活动能促进商品或服务的销售，使商家获利。

　　尽管广告法没有专门针对解决网络广告的特殊问题，但广告法的一般规定仍然适用于网络广告，比如广告法主体的规范、广告内容的规范、对虚假广告的打击等等。而目前在搜索引擎服务提供商对于关键词排名既是广告经营者，又是广告发布者，按照交纳费用的多少决定了搜索结果的排名，对于其中出现的虚假信息在法律上无法追究其作为广告经营者和发布者的法律责任。

　　因此我们应该正视搜索引擎关键词排名的法律性质，把其纳入网络广告范畴，置于广告法的调整之内。

　　计费方式引发的用户权益保障

　　在众多搜索引擎如google、百度等排名服务中都提供了一个竞价排名，按照点击次数收费，而这种计费方式必然引来对用户权益保障的关注。

　　按点击收费，点击的次数就决定费用，如何公正客观地记录点击的次数，成为问题的关键。目前百度提供给用户一个统计系统，可以清楚地反映出点击次数，而google

　　根本就没有。即使百度的这个统计系统也一定能让用户信任吗？恐怕也不行。在一旦发生纠纷后，用户的利益受到损害，证据将是个很麻烦的事情。自己的网站统计系统和百度的统计系统来做对比分析，恐怕是唯一的一条路，但这还要取决于法官的采信。

　　关键词排名的商标权、不正当竞争纠纷

　　传统的搜索引擎是利用META标签中关键词检索的原理。如今在付费的搜索引擎排名中，因为付费排名结果靠前，并可以自行设置其关键词。可以设置竞争对手的商标，而这些侵犯商标权的关键词在网页中可以设置得更隐蔽，这些关键词是广告用户通过后台管理实现的，别人根本无法从出现的关键词广告的内容中看出任何侵权的证据来。但这种行为的违法性是很明确的。

　　并且通过付费还会把自己的排名提高到竞争对手之前，把本来属于竞争对手的客户夺走。此举有不正当竞争之嫌。尤其是当一个客户寻找某公司的网址，搜索引擎的关键词排名就会把付费的公司排在了这个公司之前。此举有人认为属于合理使用竞争规则。但笔者认为通过排名会让消费者误以为排名靠前的即是质量信誉可靠的，给消费者以误导，是有违反不正当竞争法的。在早年的排名广告按照有关法律的要求已经淡出了电视等媒体，在搜索引擎上还要重走老路吗？