这好日子，还只是开头。业界专家告诉《IT时代周刊》：在美国，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%，而我国还仅为0.55%。中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间，未来的网络广告将与电视广告占有同等地位的市场份额。新浪网首席营销长张莅政也认为，中国网络广告占到市场总额的1.5%左右，是可以期待的。
在中国，这繁荣背后最笑开怀的是3大门户网站。10.8亿的总市值中，新浪就分到了3亿多，搜狐有2亿左右，网易也接近1个亿。传统3大门户再加上TOM、雅虎中国、21CN、QQ等门户，占到整个网络广告市场的7成左右。
然而这并不能让所有人都皆大欢喜，有人笑就有人哭，网络广告市场正弥漫着硝烟味，上演着2场战争，结局如何，直接决定了网络广告的金矿还能挖多久。
网民与广告主之战
广告主投放广告的目的不仅仅是“广而告之”，更重要的是让目标受众对自己的产品和品牌产生忠诚度，是一场“品牌”和“信任感”的宣传攻势。但倘若事与愿违，广告主还会继续投放网络广告吗？
相比电视、报刊等传统媒体，网民对网络广告还是不够信任。此外，各种网络调查显示，网民对于网络广告的态度从开始的自由点击到后来无可奈何的接收，甚至是厌烦和反感。而这种不愉快的感觉随着网络广告铺天盖地的攻势而急遽增加。网民经受不住种类繁多的网络广告的肆意侵扰，其中侵扰最甚的网络广告当属动态弹出式广告，网民将其“罪状”归为：不请自来、挥之不去、坚持到“底”、诱你点击4大类。除了强迫性广告外，虚假、欺诈性广告，滥用他人肖像做广告，侵犯网民隐私权，电邮中的垃圾广告也是目前网络广告的另外4个主要罪状。
更具讽刺意味的是：网民最讨厌的广告形式却是广告主最青睐的。比如，弹出式广告，特别是首页弹出广告是广告主争相抢夺、价格最贵的广告。弹出式广告在网页开启完成后弹出，广告窗口覆盖于网页之上，迫使广大网民不得不浏览其广告内容。处于弱者地位的网民，除了“口诛笔伐”表示抗议外，似乎别无他法。因为，目前网站提供的信息大多是免费信息，广告主是网站的衣食父母，“不付分文”的网民并不具备同网站谈判和博弈的资格。因此这种令众多网民顿生厌感的广告形式，从2000年诞生以来，一直有增无减。在网民反广告的这场战争中，网民一度处于失败境地。
市场行为还得靠市场解决。有需求就有商机。网民这种对网络广告的抵制需求被一些公司看在眼里，由此研发出系列拦截广告软件，如3721的上网助手、Google Bar、Alexa Bar、雅虎！Companio以及MSN等拦截软件。甚至微软也计划在2004年的Windows XP服务包中为IE浏览器增加一项封锁弹出式广告功能。这种被业界称为“强迫性广告终结者”的软件诞生时，媒体也不禁为之叫好。2003年12月，Google公司宣布推出具有拦截广告功能的工具栏后，甚至一些网络媒体在制作标题时也用了“Google替中国网民出气”等让网民大快人心的字眼。拦截技术甫一诞生就大行其道，现在轮到广告主和网站被迫接受这个不快的现实了。
商家之间的官司战
这源于搜索引擎技术在网络广告发布中的运用。其中的始作俑者是Google。Google公司自2002年第一个开发并推出关键词广告服务，企业或网站可以直接与Google联系，购买右侧关键词广告排名，然后在Google上直接投放广告。当搜索用户使用搜索工具键入这些关键词时，搜索结果的网页上就会显示这些广告客户们的相应广告。Google关键词广告给许多企业打开了产品海外快速推广的通道，大受企业欢迎。利益驱动下，许多网络公司快速跟进，一年时间内，Google关键词广告业务已经成为绝大多数网络公司的常规业务之一。
关键词广告方式已经成为Google、雅虎、AOL搜索业务的最主要赢利方式。Google这家1998年才成立的只提供搜索引擎服务的互联网公司，2003其市场销售收入可能为10亿美元左右(因Google还未上市，因此这个数字来自分析人士估计)，关键词广告所得的销售收入占据了其中50%~75%的份额。雅虎2003年第4季度的市场销售收入也比去年同期增长13.2%，其中很大一部分就来自搜索业务中的广告销售。有鉴于此，微软MSN与Overture签订了相关的合作协议；时代华纳的AOL部门也与Google达成了相类似的协议。
Google、雅虎们是乐弯了腰。但有些人却不高兴了。因为，这其中暗藏猫腻。2004年1月，美国盲人和墙纸工厂公司(American Blind && Wallpaper Factory Inc)以一纸诉状将Google和使用其搜索引擎的网景公司以及Ask Jeeves网站告上纽约南部地区的联邦法庭，指控Google提供的关键字搜索服务侵犯了自己的商标权，起诉文件中指出，Google的搜索关键词文本广告侵犯了American Blind的商标权，在用户搜索“American wallpaper”和“American blind”等关键词时总会出现一些竞争对手的广告。美国盲人和墙纸工厂公司首席执行官史蒂夫·卡兹曼说：“我们公司拥有50多年的历史，为维护公司声誉已花费了7000多万美元。目前，公司每年都要花费数百万美元用于提升品牌的知名度，我们绝不允许Google帮助竞争对手利用我们的资源”。
中国也有类似战争。前段时间，淘宝和易趣这拍卖市场的2大竞争对手就为网络广告展开舆论大战。当网民在某些搜索引擎中输入“淘宝”时，看到的是类似“想淘宝，上易趣”等字眼，并有易趣网站的相关链接。淘宝网站的主人马云还向《IT时代周刊》诉苦：易趣通过此种方法想封杀淘宝。
如果任这种行为发展下去，商家之间的官司战将源源不断，使网络广告市场陷入恶性竞争。
寻找平衡点
上述战争，不可能出现一方消灭另一方的局面。如各种过滤和拦截技术迎合了网民的需要，但是也在某种程度上损害了广告主的利益。同时，这也使很多网站陷入两难的境地。比如，微软的MSN在提供阻挡弹出式广告的技术工具的同时，也不可避免地将其本身所提供的弹出式广告封杀掉，这就有可能导致自身网络广告客户的流失。如Google采取了阻止弹出式广告的措施后，许多Google的网络广告客户就不得不选择其他的合作伙伴了。“封杀”弹出广告并不能形成博弈局面。同理，关键词广告也不可能一笔抹杀，有其存在的价值和生命力。那么，如何协调上述战争的双方，寻找一个合适的平衡点呢？
广告营销专家向《IT时代周刊》提出：最根本的是要将网民的被迫心理转变为主动点击。广告主要拿出有创意有趣味和人性化的网络广告，从根本上减少网民对网络广告的排斥感，提高网络广告的效果。其次网络广告要发挥个性化的优势，有的网站就通过了解受众在网上点击或浏览的主要信息获取该用户的兴趣点，从而投放该用户所感兴趣的产品广告，这样用户对该类广告不仅不会产生抵触的情绪，相反会觉得非常有用。最后，加强网络广告市场的监管，加快网络立法的步伐。目前，我国的网络广告基本上处在一种“自由放任”的局面，一些广告商，为牟取不当利益，发布虚假和违法广告，造成侵权、欺骗消费者权益的问题不断出现，但工商监管部门对虚假广告的处罚金额主要是参照广告费用的多少，并不能消除其对网民所造成的侵扰和妨碍，也不能从根本上根除虚假欺诈性广告的存在。而强迫性广告不仅有悖于网民的个人意志，同时也无偿地占用了网民上网时间。从商家的角度来说，这些不法网络广告的存在也不利于大多数遵纪守法的企业和网站品牌形象的树立和维护，从而影响到他们的整体利益。通过立法，上述现象以及关键词广告等类似官司都可避免，让整个网络广告走向有序竞争。
