7月26日拼多多在美股上市,开盘即上涨超过40%,截至IPO当天收盘,报26.70美元,市值达340亿美元(目前市值是272亿美金)。淘宝在10多年的发展中积累了5.5亿用户,拼多多不过3年已经积累了3.436亿用户。在互联网红利消失之际,拼多多创造的神话令人侧目。
伴随着拼多多上市的是巨大的争论,“9.9块包邮纸巾,1999元60英寸小米电视抱回家,你觉得可能是真的吗?”很多人质疑拼多多低价的背后是假货横行,一个假货平台竟然值300亿美金?并认为没有完善的客服以及退货体系是硬伤,以及服务五环外的定位,在将来品牌升级时将付出重大代价。
无论大家怎么评价拼多多,在淘宝、天猫、京东、苏宁甚至阿里村淘、汇通达等电商平台几乎垄断市场的情况下,没有人注意到拼多多的异军突起,甚至巨头都没来得及狙击。因此我们仅仅将拼多多定义为借助微信生态红利的幸运儿显然不合时宜。事实上类似拼多多利用“消费降级”、“人性贪念”的商业案例在国内出现过很多次。
最知名的消费降级例子应该是小米。国内最早做智能机的应该是HTC,另外是魅族在2009年2月发布的“对标”苹果的魅族M8,都是较早对手机进行智能升级的玩家。到2011年时,经典的iPhone4S和魅族MX系列已经上市,这两款价格在4千元档次的手机,在发布时都造成了抢购的景象。当时的市场上还有高端品牌的三星和联想手机,但是小米就在强敌四环的情况下,以超高的性价比优势完成了一次消费降级收割。
小米和iPhone4S对比图
"拼多多帮助大家完成了占便宜的心里,"小米也帮助很多人达成了都能拥有一部智能机的愿望,仅管实际上“没有设计就是设计”的小米,还是因为产能问题没能满足大众的愿望。小米手机用可能每部只有100元的低毛利润大杀四方,如同今天拼多多用9.9包邮的纸巾抢占用户。
而关于“人性贪念”的典型产品是WiFi万能钥匙。因为4G是在2016年才全面开始流行,早前大多人上网要付出每个月100多元的费用,才能无压力上网。能够免费连接公共网络的WiFi万能钥匙自然受到欢迎。WiFi万能钥匙在2014年12月18日宣布达到了5亿用户数,2.3亿月活跃用户,超过17亿的日均热点连线数。2年时间创造5亿用户,当时一个形象比喻是WiFi万能钥匙拥有除QQ和微信外的第三大用户数。
当然免费Wifi伴随着隐私数据泄露,在机场和商场等地方才有的弊端。但WiFi万能钥匙满足了这些每个月不能付出100多元人的需求。谁能想到免费WiFi市场发展起来的不是树熊、迈外迪等Wifi提供商,而是一款免费连接WiFi的软件,这其中的源由就是人的“贪念”。
所以“消费降级”和“满足人的贪欲”是对拼多多最准确的定义吗?回到拼多多本身来看他们是怎么看待自己。黄峥曾在上市前的采访提到,他不喜欢“消费降级”这个词,“也不知道是谁发明出来的这个词,我认为拼多多的本质是实现消费普惠。”曾经阿里村淘和京东都没有成功打开的农村电商市场,没有想到拼多多借助微信的普及和拼团的微创新模式,瞬间打开这个市场,这算不算消费普惠呢?
我很喜欢黄峥给拼多多“消费普惠”的定位,无论拼多多有没有真正实现这个愿景。持有偏见的是我们,是我们忽视了广大用户的真实需求,以为大家是都能在2012年买得起5千元的iPhone4S,2014年缴得起每个月100多元的话费,以为他们今天都在淘宝、京东购物。
我们生活的真实社会是怎样的?国家统计局数据显示,2010—2017年居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.4%下降至12.7%,下降了一半。截至2018年5月数据,全内地社会消费品零售总额增速只有8.5%,不仅远远低于预期,而且创下自2003年5月以来的15年最低。我们印象中的国民都是储蓄大户的时代,在2015年过后就一去不复返了。
另一方面是2017年阿里中国零售平台GMV规模达46350亿元(天猫跟淘宝网分别达到21090亿及25260亿),超过中国排名最后7省的社会零售消费总额,可见这7个省份的居民日常消费都是什么水平。很多人不知道,人均收入超过5000元,就已经跑赢9成家庭。如果我们否认中国有3.4亿贫困人群,那中国有8500万残疾人群,这个市场基数也足够撑起一个拼多多。
很多人忽略广大的低收入人群,鄙视拼多多也与他们急于忘记过去的心理有关。王兴在饭否上有发言,“一堆人质疑拼多多却不质疑淘宝(是如何起家的)。这已经说明我们这个社会是多么健忘。”其实不是健忘,是他们希望定义自己中产阶级的身份。可能他们现在生活在大城市,每个月努力还着房贷,手上积蓄可能在一场大病或是投资失败中返贫。很多人会在喝多的时候忆苦思甜,几年前他还吃泡面,一个月3千工资。但是他会鄙视拼多多,会忘记他当年也是买着淘宝货、拿着小米手机,手机里面装着WiFi万能钥匙走过来的。
所以这两天“五环内”这么多质疑拼多多的声音,甚至没能影响到其股价和GMV。因为拼多多在完成其模式的终极进化前,五环内都不是其用户。客观的说,拼多多的商业模式无疑是成功的,利用微信生态的巨大流量红利,成功挖掘了3亿低消费人群的需求。拼多多的物流是“四通一达”建设好的基础,拼多多没有花一分钱;拼多多利用智能客服,也能帮助其省下大量的费用。拼多多有理由这么便宜。
刘强东说购物不变的三个核心要素,质量、价格、服务。拼多多大概在质量和服务两项上永远无法超越京东,但是在低消费人群中,恰恰最关键的是价格,网红罗永浩那句“又不是不能用”是最强真理。
当然拼多多的假货和便宜货不是一个概念,拼多多未来能不能洗白上岸?从淘宝的发展看并不能,路径依赖是如此难以根除。那么拼多多的未来是什么?从黄峥在上市时的致辞中寻找答案:“拼多多让更多人享受到移动互联网带来的便利,满足消费者差异化、个性化的需求。拼多多新电商的理念,由传统的以物为先,变为以人为先。拼多多促使行业从物质消费,走向更多实惠、更多乐趣的新电商。拼多多推动中国供应链升级,成为中国农产品上行的有益补充,使小规模定制服务成为可能。”
大家感兴趣的话,可以去搜下黄峥的上市演讲。黄峥像新闻发言人一样,字正腔圆的念完了这篇“深思熟虑”的稿件。如果我们总结下黄峥的发言,就是他定位拼多多是电商版Facebook,或者是更好理解的电商领域的今日头条——用电商广告信息流来售卖商品,而非淘宝的关键词。
从商业模式来看,黄峥确实想到了拼多多的未来,那么拼多多的电商版Facebook能实现吗?从招股书数据看,目前拼多多的2018年1季度研发费用为7282万,上涨354%,主要投入是扩大了研发团队,以提高自身的人工智能技术和大数据分析能力,实现更加高效的流量分发。又引入人工智能大牛陆奇担任独立董事,拼多多实现愿景应该在技术上应该没有问题。最关键的是前文提到的品牌升级的巨大难题,我相信未来拼多多会依旧定位“消费普惠”,黄峥会复活“拼好货”实现电商版Facebook的理想,类似阿里的淘宝与天猫组合。所以说拼多多上限是成为阿里(仅包含电商体系),下限是成为当当网(不成功就成仁)。
今天在和一位投资人聊到怎么看拼多多时,对方说到:“中国的小米们有一天会变成苹果,阿里也正在变成亚马逊。但是在这个过程中会不断出现拼多多,WiFi万能钥匙这类产品,因为社会一定是多层次的。”
勿以眼界或者心胸去看待一个新生事物,如果以存在即合理的角度看,我们甚至没理由批判拼多多为什么不是宜得利或是Dollar Tree,我毫不怀疑拼多多未来会遇到假货诉讼以及平台升级难题,拼多多也许会成为下一个倒闭的Sears,但拼多多最关键的是未来的路怎么走,这是当下一片批评中一直缺少讨论的话题。